战略品牌管理的视野与理念

战略品牌管理的视野与理念

美国著名品牌管理理论专家凯文·凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视野与理念，它是品牌管理战略的基础。我们知道，品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。

正是基于上述观点，凯勒教授大胆拓展了以往的品牌资产概念内涵。他认为所谓品牌资产”就是基于顾客的品牌资产（customer-based brand equi-ty），而不是由企业财务会计所决定。基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。

怎样科学地分析由顾客心智所产生的品牌知识导致的品牌资产变化机制是长期困扰营销界的一个理论问题。凯勒教授运用了当代认知心理学关于知识表征的关联网络记忆模型（associative network memory model）来分析基于顾客的品牌资产，这是当代营销管理理论的重大突破。按照关联网络记忆模型，顾客的品牌知识可以被定义为由节点（nodes）和链环（connecting links）所组成的网络，其中节点代表储存信息和概念，链环则代表了信息或概念之间的关联强度。当信息激活其中一个节点，并通过链环传递至其他节点。这也就是说，顾客的品牌知识是创造品牌资产的关键。进一步研究认为，顾客的品牌知识主要由品牌认知与品牌形象两方面构成。品牌认知反映的是顾客记忆中品牌节点的强度，或者说它反映了不同的情境下顾客回想起或辨认出该品牌的能力。

品牌认知有两个指标，

一是深度即品牌能够被认出或想起的可能性，

二是广度即顾客想起购买和消费品牌时的情景。品牌形象反映的是顾客记忆中的品牌联想情况，包括产品本身的性能，也包括与产品本身无关的其他方面的影响。

基于顾客的品牌资产模型，凯勒主张创建强势品牌应包括以下步骤：

（1）建立适当的品牌形象；

（2）创造适当的品牌含义；

（3）引起顾客对品牌的正面反应；

（4）创建与顾客之间适当的品牌联系。具体通过品牌出现、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感受和品牌共鸣六个阶段实现强势品牌的建立。