消费者在了解中树立企业品牌

消费者为了解决受大量信息困扰而全部处理它们的能力不足的困难，不仅采用有效的处理规则（例如：当在品牌之间挑选时，他们会采用高信息价值的线索，并将小条信息聚合成更大的条件），而且也依赖于他们的智力处理。他们通过过滤信息（智力筛选）帮助做出品牌决策，替竞争品牌分门别类（智力选择组织）。

在其他研究者之中，布鲁诺（Bruner）表明消费者不会对出现在他们周围的所有事件都清楚，在有限的注意力下，他们有选择地获取信息：运用这些数据他们能更迅速地为竞争品牌分类。通过将竞争品牌分为各个特殊的门类，然后就能理解和给出品牌的更多含义。这种智力过程的一个后果就是消费者从与企业期望的不同角度来理解品牌。典型的例子就是斯琼德（Strand）牌香烟，广告描绘了一个人在一个有雾的晚上独自在伦敦桥上抽斯琼德牌香烟。广告口号是：“拥有一支斯琼德，你就不会再孤独。”该香烟的销售情况极糟，因为消费者的心智过程仅仅接受了所给出信息的一小部分并将之理解为“如果你是一个孤独者，没有人想认识你，你可以通过抽斯琼德香烟来安慰自己”。