评价企业品牌的线索

当在竞争品牌之间决定购买哪一个时，消费者会寻找一些他们认为将表现该品牌功能的线索，而不会进行的细致的信息搜寻。

例如，当消费者购置一辆新车时，他们依据敲门的声音来议论新车是“似锡的”或“坚固的”。这对很明显，有些顾客把声音视为汽车的一项功能表示。

有许多消费者运用替代特征来评价品牌的事例，例如：剪草机的声音表示其功力，面包的包装表示它的新鲜程度；银行职员的服装式样表明了他们对金融服务的理解；高价表示高质量。现在普遍认为消费者将品牌想象为一系列的线索（例如：价格、颜色、味道、触觉等等）。消费者对可得到的线索进行信息价值的评估，仅使用那些信息价值高的少量线索。一条线索的信息价值就是它的预计价值的功效（就是它预示受评价的特征有多准确）和它的说服价值（就是消费者对于该线索评估的预计价值有多依赖）。这个视品牌为一系列线索的想法也可以用于解释为何消费者仅对信息进行有限的寻求。

然而，当消费者的品牌经验有限时，品牌名的预测和说服价值就很低，这样就会寻求更多的线索，通常是价格，后面跟随着其他线索。通过品牌使用的学习，能够使顾客矫正预示和说服价值，并在一段时间以后逐渐稳定。

无数的研究表明：面临品牌决策时，消费者相当看重该商品是否具有品牌名。不仅仅是品牌名具有很高的预示价值，而且消费者也对这一线索非常依赖，特别是来源于经验时。在所有的线索之中，品牌名最受消费者重视，也是了解商品质量的关键影响因素。