企业品牌情势分析

做过市场分析后，营销主管才可检视本身地位的优势与劣势，由第一步骤的数据归纳出“我们在市场上的地位为何？”再仔细推敲品牌的认知情形“我们为什么在那儿？”在这个阶段，必须开始预测什么样的品牌管理决策会导致什么样的结果。举例而言，广告会不会让品牌有过度摩登的感觉？包装是否太嫌抢眼？产品是否及时反映了消费者的新需求？显然，在进行品牌情势分析时，信息的收集及其他部门的看法都很重要。最主要的目标是要找出原因与结果，以及公司制度、品牌特性和品牌市场地位之间的联系。一开始，研究的重点可能只是公司本身的品牌，但最终必将延伸至整个市场，并通过对竞争品牌的了解来判断整个同类产品市场的未来发展。

一些案例就是在探讨如何通过检视产品本身的基本特性，使产品从衰败中复活。其中前文提到的万宝路香烟就是最成功的例子，他们在检视本身的品牌个性之后，能重新为品牌注入新生命，并随着消费者需求的改变来调整自己，也就是找出品牌的真正精髓，并将之传达给消费者，这些举动必须靠特殊的市场调查来落实。这么一来，公司将很清楚品牌的剖析图，同时了解品牌的主要价值，及整体个性和特殊性能之间的关系。

这个阶段最大的危险在于过度自信，由于公司主管阶层非常了解自己的产业，便理所当然的认为自己很了解消费者对产品的观感。再者，由于这个阶段的市场调查很复杂，很多主管都想走捷径，但事实上，连消费者本身都无法了解自己与品牌之间的关系，结果往往是品牌超乎了管理阶层的认知，靠着本身的力量存活。很多企业都是到最后才发现，他们并不能全然控制品牌，因为影响消费者的诱因好像很没有章法。