品牌管理的要素组成及其意义

品牌管理的要素组成及其意义

所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素，主要有：品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知，进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想。在品牌要素选择与设计要遵循以下标准：

第一,品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者回忆或容易识别。

第二,品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处。

第三,品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性。

第四,品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场。第五，品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化。最后，品牌要素的组合要能获得法律的保护，且能在竞争中最大限度地自我保护。

凯勒教授认为品牌管理的任务主要集中在设计（或加强）品牌视觉形象方面以及品牌联想和建立深度的消费者与品牌关系方面。然而不少企业在品牌视觉设计的力量又经常被低估，像英特尔、可口可乐和万事达卡等品牌单凭它们的外观形象就已经占据了市场的主导地位。这些品牌无处不在，其外观形象不但在每次购买活动时激发人们想到它们，还影响了人们的品牌认知。像英特尔这样的品牌，在很大程度上因为视觉形象，就已经让人们给予它们领导者、成功者、高品质甚至是激情和动力的评价。对一个主导品牌，品牌心理认知结构中的首选位置是至关重要的。

在战略品牌管理中，与某个市场区间的消费者建立更深层次关系的重要性，远比这个市场有多大的问题重要得多。不仅要忠诚消费者，还应乐于去影响其他人，而且能保证一个稳固的市场份额。并非所有的品牌都培养这样一个忠诚的核心顾客群，如果没有深入、详细地了解消费者，品牌就无法与他们建立深层次的关系。品牌需要找到消费者的动心之处，这是消费者生活的一部分，它反映出消费者对品牌的忠诚以及与品牌相关的程度，表现出消费者的自我观念和认同。找到动心之处的方法之一是观察现有的忠实顾客群，想想为什么他们如此痴迷？有些量化研究旨在透过表象了解消费者内在的动机，关键是要把消费者当作一个独立的个体而不是一群人，了解品牌是如何与消费者的自我观念和生活方式发生联系的，要观察消费者的价值观、信仰、行为、兴趣和拥有的东西。