名牌是品牌的延伸

名牌是品牌的延伸

1.名牌的含义

由第一节所述品牌的定义可知，品牌的最基本功能是识别。不过，应当指出的是，品牌造成的识别是包含着商品或服务的个性和消费者认同感的识别。越是成功的品牌，越是讲求个性。这充分体现了品牌在创造产品差别方面的特殊作用。就消费者而言，品牌总是与品牌的品质相联系的。消费者对品牌产生的感觉也总是整体感觉，而不仅仅是针对商品本身。也就是说，品牌是一种整体概念。因此，也有人将品牌定义为一种体现商品（或服务）个性和消费者的认同感、象征生产经营者的信誉、被用来与其他商品（或服务）区别开来的名称、标志等符号的组合。它是由品牌名称、品牌标志、品牌联想、品牌色彩等要素构成的复合概念。

如果一种品牌具有高知名度、高美誉度、高信任度和高附加值，这种品牌也就是通常所说的名牌。也有人认为，名牌是在市场经济有所发展的条件下，由企业主体在全国市场或世界市场竞争中创造出来的，经权威机构公正评估，与同种产品比较具有质量的特优性、销售的高效性、传播的广泛性、标志的高价性等特征，并名列前茅的产品。简单定义是：名牌是企业主体在市场竞争中创造出来的，得到社会公认，与同种产品比较具有高质量、高知名度、高效益、高寿命、高价商标的产品。

2.名牌的特征

第一，品牌与产品品质、厂商实际资产价值可以分离。高知名度品牌具有高信任度、高附加值，在某种意义上，高知名度品牌已经成了一种特殊的社会象征。这样，名牌就既可以同产品品质相分离，又可以同厂商的实质资产价值相分离。例如，一瓶普通的白酒，只要换成茅台的包装与品牌，就立即身价倍增。甚至出现人们明知是假茅台也照买不误的奇特现象。其实人们购买的不是茅台酒，而是茅台的品牌，茅台已成为一种社会身份的象征，在这种场合，知名品牌已经与产品品质完全分离。这种分离是假冒产品很难根绝的一个重要原因。当然，品牌与产品品质的分离一定程度上与消费者的不成熟有关，即与消费者的名牌崇拜意识有关。

第二，品牌通常具有超常的生命周期。生命周期是借用生物学术语来概括品牌产生、发育（成长）、成熟、衰落全过程的概念。任何品牌如同人一样，都有生命周期，不过，名牌的生命周期要长于非名牌，有些名牌甚至可以说是永远存在的。名牌的生命周期所以超常，主要是因为高知名度、高美誉度、高信任度和高附加值，这些构成名牌的内在要索通常很难在一个相对短的时间内获得。也许某个品牌可以爆炸式地在短时间就获得高知名度，但要同时获得高美誉度、高信任度和高附加值几乎是不可能的。假如某一品牌借助千载难逢的机遇和成功的营销技术而在短期内获得了作为名牌所必须具有的内在要素，那么，要在同样短的时间内巩固这些成果也将是不可能的。这意味着，名牌的创造是一个艰难的过程，许多曾名噪一时的品牌最终没有进入名牌的行列有许多原因，其中就包括了难以承受时间的考验这一基本因素。

3.由品牌到名牌

当今世界，商战愈战愈酣。随着我国改革开放的深入，我国经济及企业也毫无例外地越来越深地卷入了这场激烈异常而又不见硝烟的商场逐鹿。商战正在摧毁着一座座贸易保垒和地方保护主义的关卡，这又为各商家开辟了更为广阔的驰骋空间，每一个市场均将成为商家纷争的商业大舞台，而每一个商家要想傲视群雄，立于不败之地，则必须制造并拥有极具杀伤力的武器一一名牌。