品牌定位的定义

关于定位的定义，营销界的专家和学者并没有太大的争议。

最早提出“定位”概念的里斯和特劳特是这样给“定位”下定义的：

定位始于产品，一件商品、一项服务、一个机构、一个人……定位并非对产品本身作什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要在顾客的心目中确定一个适当的位置。

营销大师科特勒为定位所下的定义是：企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。

两位大师都一致同意，定位的目标是要在消费者心中确定一个有利的位置，定位的关键是要给消费者提供差异化的、有价值的特性。不同的是实现定位的方法和手段：特劳特认为要通过传播的方式实现品牌定位；而科特勒则认为应当将定位纳入到整个营销体系中来，定位是营销战略实现的关键环节，定位不仅通过广告、传播、促销等方式实现，而且可以通过产品质量、价格、服务、渠道等其他营销组合要素实现。特劳特将定位看做是沟通战略的工具，给消费者提供差异化的利益，是为了有效地与目标市场沟通，占据消费者心中的特定位置，从而使营销战略富有竞争力，使选定的目标市场真正成为企业的市场。科特勒认为，产品和品牌是营销者用来满足各个细分市场中存在的差异化需要和欲望的载体。因此，对产品和品牌的定位实质是要为目标市场提供一种差异化的利益。

综合两位大师的定义，从系统的角度出发，我们认为品牌定位是：企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。