所谓品牌认知,是指人们对品牌的整体感觉,而不只是针对产品本身。约翰·墨菲(John Murphy)在《品牌策略》(Brand Stategy)一书中用了一个很恰当的比喻来解释“整体”的概念:
“不管是形体’或“形状’,所谓整体的概念就是任何整体都不只是部分的总和……在心理学上,这个过程被引用进观念形成的过程……婴儿在一开始时并不知道围绕在他身边的物体就叫‘人’。一旦他知道了以后,就可凭借片段的信息来辨认(例如手的形状或特殊的香水味),然后在脑中形成物形的整体,而品牌正是这种‘整体的概念,而不只是所有部位的总和。”
所以说,品牌就是一种无形的速记方式,主要功能是减少人们在选择产品时所需花费的比较及分析货品的精力。消费者实在没有精力把每次的采购都当成是第一次,选择有地位的品牌无疑是一种省时、可靠又不冒险的决定。
通过不提示的测试,发现受试者常分不出哪个产品属于哪个品牌,但只要到了超市的货架上,他们却又坚持非某个厂牌不买,因为销售场所中的一点小小区别,例如商标设计或包装瓶的形状,就足以形成品牌的个性显然品牌管理的起点就是:去了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足。这也正切入了营销的核心—-“需求”的威力。营销的第一步就是要能区分需求的两个层次:需要和欲求,前者牵涉到市场的界定及策略性营销;后者则关系到产品的定位及技术性营销。
本文地址:https://pp.gx.ink/zhishi/yingxiao/4004.html
版权声明:除非特别标注,否则均为中国企业品牌公示平台原创文章,如需转载请以链接形式注明文章出处。