成功品牌的形成因素

在某些产品市场，如香烟或饮料，广告被认为是建立品牌的唯一要素。事实上，品牌的建立主要还是基于产品的差异性，不管这个差异多么微小。有时，品牌的形成是因为一项新发明，例如索尼牌的随身听，但这种独一无二的地位却很难长期维持。索尼牌非常清楚自己必须在产品因拥有特别功能而获得市场领先地位后，继续以无形的品牌力量保有市场地位。

由于科技日益发达，市场日趋平稳，加上消费者较以往更富足且有主见，更加表明了无形价值是成功品牌不可或缺的要素。

对品牌管理而言，辨明构成品牌的重要元素是非常重要的，它不但会左右定位策略，还可针对市场对症下药。品牌一方面是以形象及个性为主，另一方面是以优良的产品功能为基础。

麦威廉（McWilliam）与切那托尼（Chernatony）曾在其论述中提出功能性品牌与具象性品牌间的差异。

“具象性品牌是靠消费者对产品或服务的持续信念累积而来，这个信念是超乎产品功能之外的，它可以帮助消费者根据自己的个性、角色、需要及情况做最佳的选择。功能性品牌其实是营销从业人员创造出来的名称，一方面为了与其他可替代品区分，另一方面是为了让消费者能很快的由功能的角度做出购买决定。”所谓具象性品牌消费者的自我意识与环境因素有着很大的关系，麦威廉与切那认为，约翰沃克黑牌威士忌（Johmmie Walker Black Label）及奥迪（AUdi）汽车便是典型的例子。至于铁弗（Teflon）及莱卡（Lycra）则是标准的功能性产品，注重产品本身的性能，而不是较难把握的风格。

这样的区分有助于了解品牌的形成，至于品牌管理者则必须进行更深入的探讨，消费者眼中的品牌个性是什么样的合成品。无疑，成功的品牌总是集各种吸引因素之大成，而不是单靠广告或产品功能就能取胜。