品牌定位与企业定位的辨析

所谓企业定位，是对企业形象的一种定位，一个企业的全面定位是由它的经营历史、领导人物、产品质量、顾客评价、服务水准、社会价值等决定的。

企业定位的内容和范围比品牌定位和产品定位要大得多。一个良好的企业形象和较高社会地位不仅应得到消费者认可，而且还应得到所有企业利益相关者的认可，包括内部的管理者、员工、股东、外部的供应商、代理商、金融家、同盟者、政府、新闻机构、有关专家等。企业活动的所有的环节——采购、生产、财务状况、销售、价格、广告和公共关系等，也都会对公司定位产生影响。

在品牌初创期，品牌知名度低，品牌定位尚在与消费者持续沟通之中，尚未得到消费者的高度认可。企业定位要高于品牌定位和产品定位，而处于定位的最高层。公司必须先定位它们的产品和品牌，然后才能在公众中树立公司美好的形象。而作为定位的最后一步，公司定位又对前两步起着强化的作用。人们往往给社会评价高的企业更大的信任度，更愿意接触与其相关的品牌信息，接受其提供的产品和服务，在品牌体验中加深对该企业的印象。

采用多品牌战略的企业，往往采用企业定位的方式，将多个品牌定位统一整合到企业定位上来。

当品牌成为强势品牌时，品牌已经得到消费者的高度认可。那么，其品牌定位可能会超越企业定位。企业的物质层面在品牌的精神、价值层面之下，由品牌定位来统摄企业定位。例如，可口可乐。品牌扩张之处，即企业扩张之处。采用单品牌战略，或者突出产品品牌战略的公司，往往在与消费者沟通时淡化企业定位的色彩，将消费者的视线聚焦于产品品牌。

由上可见，品牌定位与企业定位，到底哪一个居于更高地位？首先，要视品牌发展的阶段而定。对于普通品牌而言，企业定位高于品牌定位，甚至发挥决定性影响；而对于强势品牌，则品牌定位要高于企业定位。可口可乐公司即使全部工厂化为灰烬，凭借着品牌在消费者心中的地位，能立刻筹集到足够的资金重建企业实体。其次，要看企业到底采用何种品牌架构。品牌名称与企业名称相同的企业，企业定位与品牌定位关系最紧密。例如，海尔集团生产经营的电冰箱、空调、洗衣机、电视机等全部产品都标有“海尔”

（Haier）品牌，菲利普公司生产的音响、电视、灯管、显示器等所有产品都以“PHILIPS”作为品牌，还有日本佳能公司旗下的全部产品都统一使用

“Canon”品牌。这类企业的定位与品牌定位休戚相关。